小家电站在十字路口:网红是末路长红是出路

疫情三年,也是懒人经济、宅经济爆发的三年。受惠的行业、企业有很多,网红小家电肯定算一个。资本迅速入局,则将这股热度推向巅峰。

然而,进入2023年后,风口又变了。线下餐饮消费强势反弹,宅家做饭的人自然会变少。不同于预制菜还能凭借庞大的B端市场积攒实力,极度依赖C端的小家电行业处境令人担忧。

大环境如此糟糕,头部厂商的表现更为引人注目。投资者都希望从中找到乐观信号,挽回他们对小家电行业的信心。

好在这个信号来得不算很晚。3月7日,小熊电器公布2022财年年报,营收、利润均录得同比增长,前者更创下新高。这份财报,也为衰退中的网红小家电行业打了一剂强心针。

但细看之下,小熊电器也不乏隐忧:营销成本高居不下,新业务发展也不顺利。财报公布当天,小熊电器股价小幅收涨逾1%,并在后一个交易日迅速回吐大部分涨幅,资本的态度值得玩味。

随着网红热度下降、营销玩法失效,小家电厂商已悄然走到命运的十字路口。改变是必然,但该怎么变,它们真的想好了吗?

增收又增利,小熊电器还在担忧啥?

过去一年家电行业的处境并不理想,各个头部厂商都受到一定影响。在此背景下,小熊电器的交出的答卷并不算差,部分数据甚至超出预期。

数据显示,小熊电器全年实现收入41.18亿元创上市以来新高,同比增长14.18%;归属上市公司股东净利润则录得3.86亿元,同比增长36.31%。除了创纪录的营收外,小熊电器的增长速度也是主要亮点:无论对比市场大盘还是横向比较其他竞争对手,都大幅领先。

大环境方面,奥维云网最新数据显示,2022年厨房小家电零售额同比下降6.7%至520.3亿元,销售量则同比下滑12.7%至2.2亿台。值得一提的是,这已经是厨房小家电销售额连续两年出现下滑。

竞争对手方面,不久前披露财报的苏泊尔,2022财年总营收和净利润同比分别下降6.55%和增长6.36%,立足高端市场的北鼎股份净利润更是仅有4697.02万元,同比暴跌56.71%。虽然小熊电器的营收规模还无法和苏泊尔这样的老牌企业相比,但增长势头有目共睹。

大环境长期衰退的情况下,小熊电器如何取得营收和利润上的双重进步?我们不妨逐个指标拆开来细看。

 

首先看营收结构。爆款思维主导下,小熊电器主力产品销量保持增长,为营收整体上涨奠定了基础。

在财报中,小熊电器将其营收版图拆分为厨房小家电、生活小家电、其他小家电和其他业务,厨房小家电又根据品类拆分为电动类、锅煲类、壶类和西式电器类。这当中,厨房小家电仍是小熊电器主要收入来源,全年营收占比超过80%。

其中,锅煲类产品收入10.05亿元,是唯一收入破10亿的家电品类,同比增长31%,营收占比也达到24%。由此不难看出,空气炸锅、蒸蛋机、电炖锅等初代网红产品仍是小熊电器的王牌。

另外几个品类中,壶类和西式电器类产品实现收入分别增长19.87%和12.03%,仅有电热类产品收入出现下滑。小熊电器过去两年努力研发的加湿器、器等生活类电器营收占比尚不足10%,多元化转型道阻且长。

图片来自小熊电器财报

再来看利润端的情况。优化成本,是改善利润的永恒法则。

数据显示,上一财年,小熊电器的运输、销售服务、租赁及仓储、差旅等费用都录得同比下滑,日常运营效率进一步提升。在这些积极因素的共同作用下,其2022年毛利率达到36.45%,同比增长3.67%。

针对成本结构、毛利率的优化,小熊电器在财报中作出了解答。据悉,原材料价格周期性下滑、产品结构的优化和规模效应上升摊薄了研发、经销成本,都是成本得以减少的主要原因。

不过细看之下,小熊电器当前的支出结构仍有明显缺陷:营销费用占据大头且持续攀升,研发费用则占比过低。

重营销轻研发,是小家电厂商的通病,小熊电器绝不是唯一一个受到非议的品牌。这种支出结构,和小家电的网红属性、营销法则密切相关,几乎可以说是与生俱来。

但现在,市场大环境不一样了,小家电厂商的打法,是不是也该换一换了?

网红经济降温,小家电走到十字路口

从走红之日起,小家电就被牢牢打上网红标签。在小红书、抖音、微博等社交平台疯狂传播、引流,也是小家电厂商招揽顾客的最佳方式。在流量充足、市场尚未饱和的时候,乘着网红经济和懒人经济的东风,小家电的确顺利攻占了用户的心智。

但随着时间推移,这套打法的弊端日渐凸显。首当其冲的,就是前文提及的高额营销费用。

财报显示,2022年小熊电器总销售费用高达7.3亿元,同比增长31.94%,是同期研发费用的整整五倍。细分项目中,品牌宣传费、市场促销费增幅最高,分别达到54.15%和41.75%。

去年5月28日,小熊电器官宣新代言人檀健次,随即在淘宝直播间开启了一系列促销活动。去年双十一期间,檀健次亮相小熊电器官方直播间,一度助其冲上生活电器类直播间小时榜热度TOP 1,巅峰观看人次达62万。

从传播效果来看,小熊电器这一波组合拳无疑是有效的。外界也只有在财报复盘的时候才注意到,每一次热度爆发、代言活动,都要付出实打实的金钱。

同样的情况,也出现在其他竞争对手的身上。

数据显示,苏泊尔上一财年销售费用录得21.56亿元,同比增长12.88%,同期的净利润则仅有20.68亿元。九阳的半年报则指出其销售费用为7.17亿元,费用率达到15.22%。受支出上升影响,九阳去年上半年销售毛利率和销售净利率均差强人意。

九阳在财报中提到,发力空气炸锅、营养煲等品质小家电,是其最重要的增收策略之一。但加码厨房小家电,也意味着承受更高的营销支出,卷入和小熊、苏泊尔等厂商的营销大战之中。

为什么小家电一定要和营销深度绑定?在价值研究所看来,这和厨房小家电技术门槛低、缺乏差异化有直接关系。

回顾小家电的走红史可以发现,爆款产品的生命周期普遍不长。可复制的爆款公式则不断孵化出类似的品牌和产品,加速消耗消费者的耐心和好奇心。

2017年,九阳推出了便携式榨汁机并成功登上那年双十一畅销榜,摩飞则花了3个月的时间研发出一款携带更方便、更具传播效应的榨汁杯,让该产品成为最早出圈的网红小家电之一。然而,短短数年内便携式榨汁机和榨汁杯就从红极一时变得门庭冷落,摩飞、九阳都把重点转移到研发下一个爆款身上。

到头来,真正能从网红演变为主流产品的,不过寥寥几款。然而,即便成为主流的蒸蛋机、空气炸锅在技术上也并无明显壁垒,各大厂商终究只能在营销环节下功夫。

小家电遇到了很多新消费产品的同类困境。随着流量红利进一步枯竭,上述问题只会愈发突出,继而侵蚀厂商的利润和市场的增长空间。小熊电器当前仍能实现营收、利润双增长很不容易也值得赞赏,但决不能掉以轻心。

接下来,小家电厂商的每一步,都要为走出这个恶性循环而努力。

狂炼内功,小家电厂商的自救之道

为了挽回颓势,小家电厂商做出了不少尝试。

首先是扩充品类,尤其是发力高端、高智能化产品,试图提高售价和毛利率。

2021年底,小熊电器宣布撤销电动电器事业部和锅煲事业部,并在此基础上成立婴童用品事业部,原个护产品部升级为个护健康事业部。重组后,母婴类产品数量显著增长,营收占比也持续提升。此外,小熊电器过去两年还先后切入电饭煲、电热水壶等大家电赛道。

其次则是抓住抖音等新兴消费场景,调整电商渠道布局,抓住新一波流量红利。

根据久谦数据的报告,2022年厨房小家电、个护电器和生活电器占抖音家电品类销售额的比例均超过20%,比传统白电、黑电更受欢迎。在已公布销售成绩的头部品牌中,苏泊尔在抖音平台全年销售额突破9亿元,摩飞同样在抖音直播间混得风生水起。

图片来自安信证券研究中心

价值研究所认为,这两个措施都没错,但还不够。扩充品类和销售渠道都可以在短期内提高业绩,但从长远的角度看,依然无法构成厂商的护城河。

在研发上,各家厂商短时间内也很难拉开差距,持续的投入需要一段时间才能换来回报。在此之外,升级供应链和生产线也很关键——这既关系到产品的产能和良率,也是压缩成本和提高毛利率的必要前提。

同样以小熊电器为例,生产线升级是其过去一年的重点工作。截止上一财年末,小熊电器在国内共拥有4个智能制造基地、70多条智能制造产品线和达到国内顶尖水平的自动化生产线。今年3月,其位于均安的小家电二期生产项目竣工,并引入了新一代数字化规划、决策、执行系统。

去年9月,小熊电器数字工厂入选佛山数智化示范工厂名单,能在制造业之都实现这种成就实属不易。能在大环境遇冷的情况下改善成本结构、显著提升净利润,生产线的智能化升级更是功不可没。

前文提到的摩飞,同样在供应链上下苦功。在榨汁杯仍未过气、山寨产品疯狂涌现时,摩飞榨汁杯的开创者唐闻彪便表示超级供应链是其最大的底气。

摩飞背后,是有代工大王之称的新宝股份,后者旗下品牌还包括东菱等。虽然销售以海外市场为主,但新宝股份在国内的生产、供应链也十分强大,巅峰时期同时代工国内80%的小家电,有8条产业链可同时运转。

虽然现在摩飞尚未找到足以媲美榨汁杯的下一个爆款,但有强大的供应链作为支撑,企业在开发新产品的时候也更有底气。

网红的保质期终究有限,内功才能赢得未来——技术和生产,才是一切业务的根基。营销为王的时代已然落幕,网红小家电厂商也是时候脱下那些华美的衣裳,回归制造业本身了。

写在最后

上述种种改变,可以看出小家电厂商的努力。但想挽回消费者的欢心,还不是那么容易。

去年年底,抖音头号网红疯狂小杨哥带货金正生活电器旗下的轻音加热破壁机就因为功率和标签不符而遭到网友质疑。虽然疯狂小杨哥和品牌方先后发文澄清,强调不能因为电机功率不足300W就认定整机功率不符合300W要求,并坚决否认虚标指控。

然而,在各大社交平台的评论区,还是有不少用户抱怨小家电的虚标现象,并牵扯出更多知名品牌。由此可见,消费者对小家电的功率、质量要求越来越高,并对品牌的营销进行了更苛刻的监督。

说到底,抛开品牌号召力、产品定位和销售渠道这些因素不谈,产品质量和技术含量,永远是家电厂商最坚实的护城河。在升级生产线和供应链之后,提高产品品质是最重要的任务和目标。

只有完成这个目标,小家电才算完成从网红到长红的重生。