监管进场 家用美容仪告别野蛮生长

颜值经济的影响力正在扩大,一方面性别差异正在逐渐淡化,男性用户群体在美妆消费领域的消费占比提升;另一方面,由美妆衍生出来的内容领域,正在收获更多的受众,在抖音、小红书等社区中形成了稳定的内容生态,不断提高美妆个护消费者的心智。消费者对美妆个护产品的要求不断提升。

在此背景下,2022年,我国医美市场规模以及用户规模绝对值将上一年保持增长状态,在消费低迷的2022年中依然保持韧性。值得注意的是,医美消费正在下沉,同时向非手术项目转移。其中家用美容仪的市场快速扩大,年复合增长率达到了11%。

然而,由于缺乏监管,家用美容仪乱象丛生,“虚假宣传”、“安全问题”引发关注,其中在安全性上连续翻车的企业屹立不倒,通过新马甲秽土重生。不过,美容家电即将进入强监管时代。国家药监局规定要求“自2024年4月1日起,射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售”。美容家电的行业格局正在酝酿一次大洗牌。

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乱象丛生

由于缺乏相应的技术与质量标准,家用美容仪的效果难以保证,这导致“夸大宣传”、“虚假宣传”等问题困扰家用美容仪的用户。在家用美容仪的宣传广告中,“15分钟轻松变美”、“半小时构筑肌肤年轻屏障”、“从此不再垮脸”等过分夸大的语句并不少见。

小红书、抖音等平台在帮助消费者快速定位适合自身的美容产品之外,也成为了帮助医用美容仪厂商割韭菜的温床。个人创作者的广告推广存在一定的隐蔽性,缺乏认知能力和分辨能力的消费者很容易上当受骗。

比如在小红书中,“真诚”、“干货笔记”、“自购经验”、“警惕踩雷”、“得罪品牌”已经成为了营销话术,在获取消费者信任后,通过明贬暗褒的营销策略,吸引用户下单购买产品。然而,消费者在拿到产品,却发现实际效果与美妆博主们说的并不相同。

事实上,家用美容仪的使用效果一直存在争议,有专家指出,家用美容仪功率一般较小,如射频仪功率只有10W,而专业射频治疗的热玛吉瞬时功率却能达到400W。由于两者间巨大的功率差异,那效果自然也存在显著区别。

另一方面,部分家用美容仪存在不少安全隐患。南都发布的一项美容仪调查结果显示,45.54%的受访者表示自己曾在使用美容仪的过程中遇到安全问题。其中,分别有16.12%、15.28%、12.45%的受访者,曾遇到过重金属超标,漏电、接触不良和皮肤烫伤问题。值得注意的是,由于此前缺乏监管和准入标准,即便美容仪品牌因为安全问题而遭到消费者,也能通过新的品牌“秽土转生”。

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监管介入

监管介入家用美容仪行业的原因,除了行业自身的乱象之外,更重要的是,射频美容仪本身的使用存在一定的风险。据了解,射频其实是一种电磁波,作用于皮肤时,可以将局部加热,可控的温热损伤会继发后续的组织再生、重塑,达到紧致除皱的目的。在一般情况下,使用家用美容仪是安全的,但如果操作不正确,则有可能被烫伤。

一般来说,医疗级别的医美设备会有更加严格的设计要求,在使用的时候会先经过专业医生的评估,能够充分考虑个体皮肤的适应症、禁忌症。而家用美容仪的使用过程中,却缺乏医生评估的环节,在操作和注意事项方面,可能存在一定的使用风险。

因此,将家用美容仪纳入监管是必须的,在过去美容仪,归类为个护家电分类, 未按照医疗器械管理。专门针对家用美容仪制定的《GB/T36419-2018年家用和类似用途皮肤美容器》安全标准较宽泛,很多技术参数尚无具体的标准和规范,且不具备强制性。而从2024年4月1日起,射频美容仪将会是作为医疗器械进行管理。

值得注意的是,标准将在明年开始实施,在实施前,家用美容仪的产品标准按照就有标准实行,在此期间,应警惕没有资质的产品,通过促销的方式进入市场,新规实施后出现问题难以追责。也有观点认为,在新规实施后,家用美容仪将会迎来上涨潮。对品牌商而言行业准入门槛会提升,意味着产品上市成本会中有所增加。其中新增的成本可能报货申请医疗器械资质产生的费用,以及对产品品质和功能进行升级产生的成本。